Grafik eines Ankers sinnbildlich für Strategie

Von Nils Reisen am 03.04.2023 | 7 Minuten Lesezeit

Die Verankerung einer Unternehmensstrategie ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Wie kann man es schaffen, dass die Strategie von möglichst vielen Personen im Unternehmen nicht nur verstanden, sondern auch in der täglichen Arbeit umgesetzt wird?

Wir haben in unserer Arbeit drei Elemente identifiziert, die es für eine erfolgreiche Verankerung von Unternehmensstrategie braucht. In diesem Artikel erfährst du, welche drei Elemente dies sind und welche Rolle Elefanten dabei spielen.

Strategiedefinition ist anspruchsvoll, Strategieverankerung erst recht

Eine effektive Unternehmensstrategie zu entwickeln ist nicht einfach – ob mit oder ohne Unterstützung durch externe Profis und PowerPoint-Produzenten. Sobald die Strategie steht, blickt man mit Hoffnung nach vorne. Der Weg in die erfolgreiche Zukunft ist geebnet.

Dann kommt jedoch die Realisation: die Strategie zu entwickeln war nur die halbe Miete. Obwohl man ziemlich gründlich kommuniziert, Führung und Mitarbeitende involviert und KPIs formuliert hat, sind die neue Strategie und ihre Kernelemente vielen unbekannt. Und beim genauen Betrachten, hat sich sehr wenig tatsächlich verändert.

Warum ist das so?

Egal, wie gross das Unternehmen ist, die Vermittlung von komplexen Themen ist eine herausfordernde Aufgabe. Als Psychologe hat mich schon immer interessiert, wie sich Menschen verhalten und was dazu führt, dass sie ihr Verhalten ändern. Wie man nachhaltige Veränderung erzielen kann, beschreiben die Brüder Chip und Dan Heath in ihrem exzellenten Buch Switch. Sie verwenden dabei die Metapher vom Elefanten und seinem Reiter. Der Reiter steht für die rationale, der Elefant für die emotionale Seite.

grafik einer Person auf einem elefanten auf einem weg

Um eine Verhaltensänderung zu erzielen, müssen beide Seiten angesprochen werden – den Reiter mit fundierten Argumenten und den Elefanten über Gefühle. Zusätzlich hilft es, den Pfad so zu gestalten, dass ihn Elefant und Reiter möglichst einfach verfolgen können. Mit anderen Worten: Das Arbeitsumfeld muss so gestaltet werden, dass es für Personen im Unternehmen möglichst einfach wird, das neue Verhalten auszuüben.

Um unsere Strategie zu verankern, müssen wir nun …

  1. den Reiter rational von der neuen Strategie überzeugen,
  2. dem Elefanten die neuen Möglichkeiten emotional erlebbar machen und
  3. den Pfad so gestalten, dass das gewünschte Verhalten fast wie von selbst entsteht.

Reiter und Elefant erreicht man gut über eine sorgfältige Kommunikation. Diese hilft, dem Reiter strategische Stossrichtungen und Prioritäten zu vermitteln und beim Elefanten ein Gefühl von Dringlichkeit auszulösen.

Der erste Schritt: Auf allen Ebenen kommunizieren

Eine umfangreiche und sauber abgestimmte Kommunikation ist unerlässlich. Diese hat am meisten Aussicht auf Erfolg, wenn sie auf allen hierarchischen Ebenen erfolgt und Führungskräften und Mitarbeitenden klare Verantwortlichkeiten gegeben werden. In unserer Erfahrung ist es auch hilfreich, mehrere Kanäle wie beispielsweise E-Mails, Intranet und Anlässe sowie verschiedene Formate wie Texte, Videos und Workshops zu verwenden. Die nötige Intensität wird gerne unterschätzt und schon Aristoteles wusste, dass mehr hier häufig mehr ist: «Sag ihnen, was du ihnen sagen wirst; sag es ihnen; sag ihnen, was du ihnen gerade gesagt hast».

Aber: Auch bei ausgezeichneter Kommunikation werden viele gar nicht oder nur am Rande erreicht. Und den Pfad kann man alleinig mit Kommunikation kaum gestalten.

Wir haben uns daher in den letzten Jahren viele Gedanken gemacht, was nach der Kommunikation kommen muss, um Strategie und ganz allgemein Veränderung im Unternehmen zu verankern. Dabei haben sich drei Elemente herauskristallisiert.

Drei elementare Elemente: Verstehen, integrieren, überprüfen

1) Verstehen: Was sind Ziel und Kernelemente der Strategie?
Nur wenn man die Ziele und Elemente einer Strategie kennt, kann man Dinge tun, die auf deren Erreichung einzahlen. Um etwas wirklich zu verstehen, muss man darüber aktiv nachdenken. Mit klassischer Kommunikation, die in erster Linie eine passive Beschallung darstellt, wird sich nur ein Bruchteil der Mitarbeitenden weiterführende Gedanken machen und folgende Fragen beantworten können:

  • Was ist das Ziel der Strategie?
  • Wie wird diese uns helfen, erfolgreich(er) zu sein?

Je mehr Menschen im Unternehmen die Strategie verstehen, desto besser. Bei einem meiner vorherigen Arbeitgeber war die Strategie zeitweise vielen unklar, bis ins obere Management. Die Folge war, dass viele sich ihre eigene Strategie überlegten und ihr Handeln dann an dieser ausrichteten.

Diese Beobachtung zeigt auch, dass Mitarbeitende auf allen Stufen durchaus Interesse an der Strategie haben und diese auch als Leitplanken für ihr Handeln benötigen. Daher ist es wie schon an anderer Stelle von uns beschrieben gut und wichtig, die Mitarbeitenden bei der Gestaltung von Strategie und Veränderung allgemein aktiv einzubeziehen.

2) Integrieren: Was müssen wir nun anders tun?
Wenn ein Grossteil der Mitarbeitenden diese Fragen beantworten kann, ist die Grundlage geschaffen. Nun muss das Thema in den eigenen Arbeitskontext integriert werden, beispielsweise indem sich alle im Unternehmen mit folgenden weiterführenden Fragen auseinandersetzen:

  • Was bedeutet die Strategie für mich und meine Arbeit?
  • Was muss ich nun anders tun?
  • Was müssen wir im Team anders tun?

Erst wenn diese Fragen beantwortet werden können, ist eine Verhaltensänderung auf individueller und Teamebene möglich. Aber wie bei einer Bergwanderung ragt hinter diesem erklommenen Gipfel gleich der nächste hervor. Wurde das Richtige getan? Zeigt es Wirkung?

3) Überprüfen: Sind unsere Anpassungen erfolgreich?
Wenn nun alles neu, aber nichts zielführend getan wird, ist man keinen Schritt weiter. Blinder Aktionismus kann sogar mehr Schaden als Nutzen bringen. Daher ist es wichtig, dass sich Mitarbeitende und Teams nun regelmässig folgende Fragen stellen:

  • Zahlen meine bzw. unsere Massnahmen auf die strategischen Ziele ein?
  • Zeigen sie die gewünschte Wirkung?

Wenn alle diese Fragen beantwortet werden können, hat man es geschafft. Wie kann man es nun erreichen, dass sich möglichst viele Leute im Unternehmen regelmässig diese Fragen stellen?

Mit regelmässiger Reflexion zum Erfolg

Zusätzlich zur oben beschriebenen Kommunikation braucht es eine regelmässige Reflexion zur Strategie und deren Umsetzung. Auf individueller Ebene, aber vor allem auch im Team. So können Teams definieren, wie sie die Strategie konkret in ihre tägliche Arbeit übersetzen können.

Ein einfacher Weg, wie man regelmässig einen grossen Teil der Mitarbeitenden nicht nur erreichen, sondern auch in eine Reflexion bringen kann, ist das Durchführen von regelmässigen Umfragen zu den zentralen Inhalten der Strategie.

Dies hilft zum einen dabei, Feedback zum Fortschritt bei der Umsetzung der Strategie zu bekommen, sowohl auf Teamebene als auch organisationsweit. Zum anderen ermöglichen diese Umfragen und insbesondere die anschliessende Diskussion der Ergebnisse im Team eine gemeinsame Auseinandersetzung mit den Zielen der Strategie sowie den eigenen Handlungen und Entscheidungen.

Zu dieser Einsicht gelangten wir übrigens, als wir uns mit einem anderen Problem beschäftigen: Warum führen Mitarbeitendenumfragen so selten zu wirklichen Verbesserungen? Unsere Erkenntnis war damals, dass dies am besten erreicht werden kann, wenn alle im Unternehmen aktiv mit den Ergebnissen arbeiten. Daher haben wir mit Pulse Feedback eine Umfragemethode entwickelt, die Teams, Führungskräfte und Mitarbeitende dabei unterstützt, basierend auf regelmässigem Feedback ihre Zusammenarbeit zu verbessern und ihr Arbeitsumfeld zu gestalten.

Wenn man diesen Ansatz regelmässigen Messens und Reflektierens nun noch mit einer konsequenten Zielsetzungsmethodik wie z. B. Objectives & Key Results (OKRs) kombiniert, kann man sogar noch weiter kommen. Ein schönes Beispiel ist hier das Schweizer Marketingunternehmen localsearch.

localsearch setzt konsequent die eigene Strategie um, indem es Mitarbeitendenfeedback und OKRs verbindet

localsearch ist der führende Marketing- und Werbepartner der Schweizer KMU. Sie setzen Pulse Feedback seit 2018 dazu ein, kontinuierlich den Fortschritt des Unternehmens auf dem Weg zur Umsetzung ihrer Vision zu messen. So kann die Führung regelmässig prüfen, wo das Unternehmen aktuell steht. Gleichzeitig werden die Teams mehrmals im Jahr aufgefordert, sich mit der Vision und Strategie auseinanderzusetzen und ihren konkreten Beitrag dazu zu definieren.

localsearch koppelt Pulse Feedback zudem an ihre OKRs. Nach den Umfragen erarbeitet jedes Team ein Ziel (Objective) für die nächsten drei bis vier Monate und definiert konkrete Ergebnisse (Key Results), an denen sie die Zielerreichung messen können. Weitere Informationen dazu findet ihr hier.

Fazit

Die zentralen Elemente für die effektive Verankerung der Unternehmensstrategie sind eine umfassende Kommunikation und eine laufende Reflexion auf allen Ebenen. So kann man sicherstellen, dass alle im Unternehmen die Strategie und ihre Ziele verstehen, ihr eigenes Verhalten darauf ausrichten und regelmässig die Wirkung ihrer Massnahmen prüfen können. Eigentlich gar nicht so schwer, oder?

Wenn ihr mehr dazu erfahren möchtet, wie ihr Pulse Feedback für die Strategieverankerung verwenden oder wie ihr OKRs bei euch einsetzen könnt, nehmt Kontakt mit uns auf.

Literaturverzeichnis

Baldoni, J. (2012). Give a Great Speech: 3 Tips from Aristotle. inc.com
Heath, D. & Heath, C. (2011). Switch: How to change things when change is hard. Random House.

Illustration mit einem Brief im offenen Couvert

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